Segmentação de Mercado, quando dividir é crescer. Crescer os resultados!!

Século XXX

Sim. Você não leu errado. Estamos no Século XXX. Neste novo milênio cada ser humano é permanentemente rastreado, pois carrega um chip debaixo da pele. Através deste chip, todos os seus dados são atualizados periodicamente, o seu peso, glicemia, exames de sangue são enviados ao banco de dados do Ministério da Saúde que regula a sua dieta e disponibiliza os medicamentos e doses que deve tomar.

Seus recebimentos são relacionados a um número de série determinando a sua profissão, trabalho e renda. Até as horas extras que nosso descendente fará serão controladas por este chip. Chega de cartão de ponto!
Com relação ao consumo as empresas cadastradas poderão acessar dados sobre os hábitos de consumo de cada um de nós. O que? Quanto? Onde? E como? Serão dados valiosos para aqueles que acreditam que o relacionamento direto é o marketing mais eficaz e de menor custo x benefício.

Mas profissionais de marketing com esta crença já existem hoje! E como fazer para atender melhor a melhor fatia de seus clientes ativos e potenciais? “Agir com estratégia é deixar alguns clientes não tão satisfeitos para que outros possam ficar verdadeiramente satisfeitos”. Diz a regra básica do atendimento eficaz.

Apesar do choque que esta frase apresenta, ela nos faz pensar: Todos aprendemos que precisamos responder às necessidades do cliente, obter o máximo de informações sobre ele e ouvir seus comentários – até aí, Ok. Mas qual o nível de atenção a ser dispensado a cada um deles, já que nossos recursos de tempo, dinheiro, mão de obra e equipamentos são limitados?

A Segmentação de Mercado.

Esta forma de prospectar, gerir e analisar sua clientela permite conhecer os hábitos de consumo de seu cliente profundamente, criando oportunidades para se estabelecer uma relação direta, inteligente e eficiente com ele.

Através do pleno conhecimento dos Hábitos de Consumo, Local de Moradia e Trabalho, características demográficas e sócio-econômicas, argumentos verdadeiros e assertivos para oferecer ao cliente o que ele realmente deseja. Gerando assim total satisfação no processo de compra, e como consequência a fidelização, maximizando os resultados da venda.

Afinal, fica mais próxima a relação, mesmo que comercial, entre duas partes que se conheçam profundamente.
Do outro lado, a comunicação em massa, a perda de oportunidades por parte das empresas, deixando de dar atenção àqueles clientes que representam parcela importante do faturamento tratando todos do mesmo modo.

É verdade que um profissional de marketing varejista tem que estar atento ao todo, afinal oportunidades aparecem do nada. Mas direcionando a sua energia naquilo que realmente gera resultados no presente, deixando para as oportunidades futuras, que ainda precisam amadurar, a luz difusa ao redor do faixo principal.

– “Uma das consequências não-intencionais deste modo de agir é que as empresas perdem o foco, tendendo ver a todos os clientes como se tivessem o mesmo valor.” (Porter, 1998) – daí o grande valor da segmentação de mercado

Segmentar é dividir. Dividir para conhecer. No caso do marketing varejista é dividir para somar. Somar volume de vendas. Afinal os bons clientes – conhecidos pelo A da curva ABC de segmentação tem que ser conhecidos. Sob pena do marketing da empresa se tornar míope ao tentar enxergar a todos da mesma maneira.

É verdade que o cliente tem sempre razão? Pode até ser. Mas o que importa é quem consome mais, quem deixa a melhor margem de contribuição dentro de um período definido de tempo. – Levanto esta questão da fidelização, pois é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Segundo algumas pesquisas, se gasta cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que agradar um antigo.

Veja o exemplo do mercado imobiliário que a cada novo lançamento, que é único em seu projeto e localização, tem que montar uma nova carteira de clientes. Tornando as verbas alocadas para o marketing responsável por uma boa parcela dos custos de lançamento.

Em geral o varejo não precisa viver esta experiência e remontar constantemente sua carteira de cliente, daí a importância do varejo se utilizar da Segmentação de Mercado para gerir com inteligência sua clientela, podendo valorizar quem tem volume de compra, seja em valor, ou seja, quem tem frequência tem que ter mais importância para o comerciante.

Século XXI

E neste momento, em que a administração de marketing redescobriu os velhos valores do comércio, e um deles de maior importância se refere ao conhecimento pleno de diversas fatias de sua clientela, podendo chegar à capacidade de oferecer a cada cluster – nome dado a cada perfil definido – mercadorias que realmente tem valor para aquele grupo, não poderia ficar de fora a Segmentação de Mercado que vai identificar as demandas de cada cluster segmentado.
As ferramentas de TI – informática e informação – disponíveis no mercado atualmente, mesmo para as pequenas empresas, permitem este entendimento e a consequente oferta direcionada.

Um dos exemplos mais próximos de nós são as campanhas de e-mail marketing, que nos oferecem produtos e serviços que realmente tem a ver com nossas características e hábitos de consumo. Não que todas ofereçam estes benefícios. Aliás, ao contrário, poucas campanhas de e-mail marketing e e-commerce utilizam a filosofia de Segmentação de Mercado, possibilitadas pelas ferramentas tecnológicas e que estão ao redor de todas elas. Como, por exemplo, aquela que pontua seu clique no setor de produtos oferecido, identificando o mesmo como sendo de sua maior preferência. Lembre disso ao clicar no próximo e-mail marketing da Americanas.com ou Submarino.

Infelizmente o marketing de varejo ainda acredita que tecnologias como Geomarketing, Pesquisas de Mercado, Gestão de Banco de Dados e Inteligência de Mercado são coisas mais próximas do seriado Jornada nas Estrelas, do que de sua empresa – aqui um grande engano, que faz com que as empresas varejistas cheguem ao “ringue” do mercado, para lutar de igual para igual com seus concorrentes. Ao invés de buscar um diferencial que está muito próximo para ser alcançado. Algo como o Rambo – interpretado por Silvestre Stallone – ir a combate com seu adversário, sem correr pela escada, treinar no açougue ou fazer flexões intermináveis. Ir a combate apenas com a crença de que é um bom lutador. Isso não basta. Como diz o consultor em Gestão de Capital Humano, Roberto Recinella, um profissional tem que se destacar por ousar fazer alguma coisa diferente e melhor, caso contrário será apenas um empregado. Não um profissional!
Várias técnicas estão disponíveis no mercado, mas nenhuma tem sido tão utilizada como a Segmentação de Mercado de Prateleira.

Dizem os almanaques que segmentar um mercado é dividi-lo em fatias que possuam características comuns – os chamados clusters. Podem ser clusters com referências Demográficas, Sócio-Econômica ou Geográfica. Mas o importante é que se tenha claro na cabeça o que são e de que maneira caracterizam uma determinada fatia da clientela ativa ou potencial.

Segmentação de Mercado de Prateleira

Os profissionais de marketing e os empresários do comércio estão e devem estar mesmo, preparados para atender às necessidades do marketing do PDV e de como atender às necessidades de seus clientes. E ter conhecimento sobre a dispersão e segmentação, mas para ajudá-los a definir quais são os clusters – perfis – em que podem Segmentar a clientela do varejo é que empresas de Inteligência de Mercado, como a Sapere IM desenvolveram métodos de segmentação pré-prontos, mais baratos, próximos e úteis de todos os setores varejistas.

A Segmentação de Mercado de Prateleira consiste na definição de perfis de público baseados em estudos de mercado, hábitos de consumo, regionalização e demografia que possam segmentar a sociedade sob a ótica do consumo – no caso presente – ou sob outras óticas, desde que apresentem a seus usuários diversas visões sobre frações da sociedade organizadas no espaço – geograficamente, permitindo que o marketing também do varejo, possa prospectar, gerir e analisar sua carteira de clientes futura, presente e passada, respectivamente. Mas sempre com o objetivo de maximizar seus recursos de marketing. E neste caso não estou falando do marketing – propaganda estou me referindo ao marketing geral do negócio, do planejamento a análise dos resultados, passando pela a operação comercial.

As formas de Segmentação de Mercado

Segmentação Demográfica é segmentar a partir de características comuns de uma população; idade, sexo, estado civil, entre outras. Segmentação Sócio-Econômica é segmentar a partir de características profissionais e econômicas, que caracterizam aquela população – faixa de consumo – a partir de seu potencial de consumo.

Segmentação por Hábito de Consumo; aqui está à forma mais sutil e eficaz de se dividir um grupo de pessoas, seja ele qual for. É a capacidade que o método de segmentação tem em identificar oque àquelas pessoas consomem e desejam verdadeiramente. Aqui só a Inteligência de Mercado e os recursos tecnológicos disponíveis atualmente permitiram esta forma de segmentar se tornar viável na prática e não apenas na teoria.
Segmentação Geográfica; é a capacidade que o Geomarketing tem de enxergar os agentes comerciais, sob a dispersão espacial das mesmas, capacitando o marketing entender as origens dos clientes e a capacidade de atração de um determinado PDV.

Qual a utilidade de Segmentar seu Mercado?

Prospectar com eficácia. Os custos de promoção são bastante elevados, principalmente em se considerando que devido às ações similares realizadas pela concorrência, diminuem o resultado de suas campanhas. É o lado B do barateamento e popularização das ferramentas de promoção.

Para tornar a captação de novos clientes mais eficaz, a Segmentação de Mercado traz a possibilidade da oferta direta e direcionada. Como digo, “deixando seu concorrente invisível aos olhos do cliente”. Gerir – se prospectar com eficácia é minimizar a influência do concorrente junto ao seu prospect, Gerir com Eficácia, é a possibilidade de fidelizar este cliente. Aí sim, tirando totalmente da vista deste seu cliente fiel seus concorrentes.
Mas para isso, dados são importantes. Dados que apenas a Segmentação de Mercado pode trazer para os profissionais de marketing. A outra forma possível é deixar para sua equipe de vendas o pleno conhecimento de sua clientela…

Analisar – certa vez aprendi com uma professora de história que o passado serve para planejar o futuro. E no caso da avaliação dos resultados auferidos nas vendas, se identificarmos dividirmos os clientes ativos em perfis comuns, fica mais fácil planejar os objetivos de futuras estratégias de marketing. Maximizando seu resultado.

A Segmentação de Mercado permite conhecer os hábitos de consumo de seu cliente mais a fundo, criando oportunidade para se estabelecer uma relação direta, inteligente e eficiente com o seu cliente / consumidor.

Luis Vicente Bella Furquim; jornalista e administrador de marketing, Diretor da Morro Verde Soluções para o Trade Marketing (www.morroverde.net.br) e Sapere Inteligência de Mercado e Geomarketing ( www.sapereim.com.br )especial para a Revista Varejo & Tecnologia.