Marketing do PDV. O Geomarketing está entrando pela porta do varejo.

Histórico

Até a alguns anos atrás o marketing do ponto de venda ara restrito as promoções e sua consequente divulgação na própria loja. O marketing de captação ficava restrito a ações institucionais através de mídias de massa, nem sempre acessíveis a grande maioria dos pontos comerciais. Eram as TVs que ainda retransmitiam a nível nacional programação empacotada de suas sedes, e não tinham espaço viável para a veiculação de campanhas do comércio regional.

Se isso não fosse o suficiente, nas próprias universidades, que formavam profissionais de marketing o comércio era tido como o patinho feio das carreiras de marketing.

Mas tudo isso mudou e o varejo passou a ser o verdadeiro desejo do marketing. As indústrias montaram seus departamentos de Trade Marketing, as mídias de circulação / veiculação nacional passaram a produzir programação regionalmente e com isso abriram espaço para anunciantes locais, chegando ao ponto das produtoras regionais passarem a oferecer programação às emissoras nacionais. Ou seja o Marketing descobriu que a decisão de compra se dá o mais próximo possível do ponto de consumo.

Concorrência

Só que esta “ descoberta” por parte da indústria de bens de consumo e da mídia, também chegou às grandes redes de comércio. Antes restritas a regiões definidas, passaram a expandir suas lojas para regiões distantes de suas sedes, chegando aos mais longínquos rincões do Brasil e oferecendo um marketing agressivo e que canibalizava o varejo local. O maior exemplo disso eram os supermercados, que a partir da chegada do Carrefour ao Brasil em 1975, passou a motivar a expansão de redes varejistas para regiões onde se vislumbrava boas demanda de negócios, quando se supria carências de oferta e serviços detectadas. Enfim as grades redes se expandiram oferecendo o binômio serviço e variedade. Uma oferta avassaladora e assertiva no momento em que o Brasil crescia de forma regionalizada, em detrimento da centralização em grandes centros urbanos, que vinha ocorrendo desde o século XIX.

Com a chegada da concorrência chegou também a utilização de novas ferramentas de marketing que traziam para o PDV a força na decisão do consumo. Aliás mais assertivo seria dizer que tais ferramentas de marketing é que indicaram às grandes redes varejistas onde estavam as novas possibilidades de negócio, através de ferramentas como a ELI (Estudo de Localização Inteligente) que indica a melhor região para se instalar um novo ponto de venda a partir do cruzamento de dados internos do comércio, levando em conta suas características segmentadas e os dados demográficos disponibilizados no mercado. O mais puro Geomarketing.

Captação do cliente antes do PDV

Tais descobertas que fizeram as grandes redes vasculharem o interior do Brasil em busca das melhores localizações para novas filiais, trás em seu bojo uma dinâmica diferente do marketing, a captação do cliente antes do PDV. Que só o prévio conhecimento científico das demandas e expectativas que este consumidor tem pode motivar. Para isso a utilização de mídias de massa antes utilizada de forma institucional , passou a ser usada de forma promocional, no melhor exemplo Casas Bahia e não obstante ações de porta-a-porta ou panfletagem passaram a ser valorizadas pelas próprias centrais de Trade Marketing das redes varejistas como importantes ferramentas de promoção do ponto de venda local.

Novas ferramentas vem fortificar estas ações promocionais, conhecidas como de captação. Mailings Qualificados e cruzamentos de dados gerados a partir de análise de Inteligência de Mercado, que a alguns anos atrás eram palavrões para a grande maioria das unidades varejistas passam a ter maior penetração regional , oferecendo marketing promocional mais assertivo e eficaz. A Coordenadora de Atendimento da Morro Verde Soluções para o Trade Marketing, Priscilla Aranaga, afirma: “o conhecimento regionalizado do perfil dos consumidores de cada unidade varejista, levando em conta as características do mix de produtos oferecido com o perfil demográfico da região em que está inserida, maximiza o retorno das promoções de loja executadas”. Para isso empresas de promoção oferecem ferramentas de marketing que se comuniquem de forma eficaz com o público alvo de seus clientes. Bastando para isso cruzar dados demográficos com dados que estão guardados dentro dos servidores de cada unidade de varejo, trancafiando informações importantes e úteis que analisadas por ferramentas de Data Minig, ou simplesmente Garinpagem de Dados e devidamente cruzadas com informações da estratégia de cada unidade de negócio, pode maximizar os resultados auferidos pela promoção do PDV.

Geomarketing a solução para planejamento da promoção

No centro de toda este planejamento “extra-regionalizado” que possibilitaram a expansão dos pontos de vendas das redes varejistas está o Geomarketing. Importante ferramenta de análise de dados de forma regionalizada que desde a 2ª guerra é amplamente utilizado nos EUA, mas que no Brasil só passou a orientar o marketing varejista e do Trade Marketing das indústrias de bens de consumo mais recentemente, a partir da década de 90.

Hoje as ferramentas do Geomarketing estão mais democratizadas e disponíveis para pontos varejistas de diversos setores e tamanhos. Não sendo mais disponíveis para excelência de grandes redes. Modelos Customizados para Análise de Negócios com base no Geomarketing, baratearam a oferta destes estudos que tornam mais assertiva o conhecimento do público alvo para determinada unidade de varejo, bem como sua expansão, que através de Métodos Customizados como o ELI difnido acima, além de Mátodos de de Segmentação Geodemográfica da Sapere Inteligência de Mercado, sediada no município de São Roque na Grande São Paulo, pelos quais oferece as diretrizes certas para orientar o empresário varejista em que caminho e sentido seguir para abrir seus novos pontos de venda, mesmo que este não sejam tradicionais como comércio de rua ou de shopping, podendo ser apenas de um quisque localizado dentro de outra loja varejista, como um hipermercado, por exemplo ou mesmo um site de vendas pela net.

O Geomarketing veio para valorizar o que o comércio varejista sempre teve de mais importante. Valorizar a intuição do empresário e do lojista, trazendo mais dados para referendar seu mix marketing.

Luis Vicente Bella Furquim, Jornalista e Administrador de Marketing, especialista em Soluções para o Trade Marketing e Inteligência de Mercado através do Geomarketing (luisvicente@morroverde.net.br)